教你用数据丈量用户体验_用户体验要素分析
2017-05-10 13:16:07  By: shinyuu

用户体验一直以来都是一种看不见摸不着的东西、任产品用户成千上万、你也没有办法准确地定义一个场景下怎么样设计是体验最好的、很多时候、我们觉得离用户太远、号称为用户做体验设计、却像是面对一个黑盒子:输入一些数据、看到一些数据变化、但用户究竟如何去使用产品、我们不得而知

用户调研和可用性测试常沦为“说服”的工具、我们从中只选择自己想听的内容、如果数据正向、但收到好几个用户的反弹、如何处理?调研结果用户不买单、但是强推后数据非常好、又该如何理解?盘子大了、在线的东西再烂也有人用、要是说不清下线的好处、是不是动不得它分毫?下面我以自己的日常工作所得、聊一聊用数据丈量用户体验的一些心得!

数据分析用户体验


一、明确商业目标和用户体验目标

一个项目拿到手、要首先确定清楚的就是——商业目标是什么:是尽可能多的卖货、还是拉拢更多观众、或者宣传一个新的品牌活动?在考虑用户需求之前、就要把商业目标对应的数据确定好、一方面给自己一个方向、另一方面也让需求方负起责任

要达成商业诉求、必须同时也命中用户的体验目标、所以在商业目标之后、要想清楚这个项目满足了什么样的用户诉求、体验目标不能太过笼统、如“买到最合适的商品”是一个大目标、但拆解后还可以得到“高效浏览商品信息”、“便捷地做出购买决策”、“享受到更多的优惠”等细分目标、这都会是后续设计的依据

就算是做公益、所有的设计策略和方案都是建立在商业、体验目标之上、这会成为后期纠结、商讨时的不二准绳、


二、确定客观数据指标

上面讲的是一些主观描述、但项目中、还是需要拿出每个目标所对应的客观数据指标

“尽可能多的卖货” 对应 “销售额”、“成交转化率”;

“高效浏览商品信息” 对应 “页面停留时长”、“跳失率”;

“享受到更多优惠” 对应 “优惠券模块点击率”、“优惠券使用率”

退一万步讲、有些目标可能没有清晰的数值、也可以通过用户调研、业务方好评率等方式主动创造数据、如“用户希望浏览高品质感的品牌介绍” 可以对应 “品牌方满意程度”、“用户调研好评率”等

商讨最常见的原因就是牛头不对马嘴、你说这个设计“体验好”、页面“设计精美”、但这话谁都能说、谁也都可以反驳、争论起来永远没有尽头


三、测试时控制变量

上过初中就应该知道“控制变量”是对照实验非常基础的一个前提、即两个实验组除了被测试项以外、其他条件必须保证完全一致、才能说明测试项的对照结果、实际 AB 测试时、我们没有办法保证两组用户“100%相同”、但也要尽可能保证“控制变量”——可惜这常常被忽视


举个例子、做测试时常用新旧版本做对比试验、以此来衡量新设计方案的效果、但如果仅拿“新版客户端用户”和“旧版客户端用户”在同一个功能下的行为数据做对比、可能就没什么价值

为什么?因为主动更新 App 的用户、本身就比那些后更新、不更新的用户更加活跃、所有数据正向也是理所应当的

那应该怎么做?应该在线上做两个版本同时存在、把更新客户端的用户分成2个对照组、分别看到新旧页面(即部分用户更新后看到的还是老版本)、然后再看数据结果


四、获取数据

一般能获得哪些类型的数据?

商业指标:成交额、注册用户数量、(明确定义后的)活跃用户数量等等、可以在服务端做数据记录、并周期性产出供参考使用;

体验指标:模块点击率、页面内模块点击顺序、操作性功能触发率(左右滑动、长按等)、一般是在客户端埋点记录、值得注意的是、凡涉及“率”的数据、分母和分子必须定义清楚、我见过很多数据由于定义不明、导致出来的“率”完全没有可用性


举个例子、某个电商购买页面、优惠券是根据人群智能发放的、那优惠模块就不是所有用户都能看到、在计算点击率、使用率时、分母必须是能看到的这些用户、而不能粗暴地使用大盘数据

具体的服务端、客户端埋点方法、一般对应的开发同学都懂、设计师需要按照前面分析的商业、体验目标、把需要的数据列出来、然后和开发同学沟通埋点方案

至于数据呈现、简单的方法是开发同学定期(如每天)拉数据报表、然后邮件给大家、当然会脚本的设计师也可以自己去取;体验最好的、是做一个数据报表平台、可以定期或实时的查看数据、要能做一些可视化展示以及分析就更好了


五、数据要联合起来看

没有对比、看单个数据就没有价值、这我要分几种情况来解释

a. 单个时间点的数据没有价值

要衡量设计方案的好坏、必须要有“前”、“后”两个数据甚至一段时间内的很多组数据才能有效、这意味着数据采集是一个连续的过程、并且要保证指标定义一致、看起来好像非常基础、但实际工作中很多人做不到;


b. 单个场景的数据不是最有价值的

你把某功能的点击率从1%提高到了2%牛不牛?牛、但可能竞品能做到5%、你的设计还是很烂、虽然别人家的数据往往很难获得、可一旦有机会、千万不要放过;(也可以拿自家产品的类似场景数据去做对比、比如阿里就可以拿天猫淘宝的数据做参考)


c. 数据要结合整个流程

到本页面的流量占前一级页面总量的多少?本页面的流量来源是哪些页面、后续又去了哪里?我们称之为“流量漏斗”、可以对比出哪个环节是真正的短板、另外、如果单看“点击率”显然也没有价值、因为“点击率”既不是商业指标也不是体验指标、点击率高是否点击后的场景转化率高?点击率低是否是因为模块没有被露出?都是要考虑的因素


举个例子、做了一个改版后、用户在页面的“平均停留时长”从60s变为45s、请问是好还是不好?

答案是不知道、说好、可以说用户在页面的效率高、更快完成任务、完成决策;说不要、可以说用户没有在页面里逛起来、信息不够吸引人、但就像我表述的、没有商业、体验目标做准绳、一切数据指标都将丧失价值、


六、一些踩过的坑

研究模块“曝光率”时、以前的做法是模块只要被服务端展示、就当被看到——这问题在于、像 List 这种长页面、一次加载20个模块、排在后面的其实并没有进入屏幕、但也被计算为曝光、是不合理的、所以有时候、我们会用“翻屏率”说明用户的访问深度、而不是依赖靠后模块的曝光

客户端也能做到模块出现在“屏幕可视范围内”时才统计为被曝光、但问题在于、如果用户很快地滑动到底部、中间的内容是算曝光了、还是没曝光?所以我们应该规定内容在屏幕可视范围内的停留时间、比如超过1s、才开始计算曝光

项目上线前、最好像创业一样、制定“退出策略”、所有规则提前订好、不要等上线了再想去改、去下线、那成本远远超出你的想象、毕竟有的人、觉得东西做上去、就完成任务了

最后、如果可以、请把目标写纸上贴电脑边缘、或者像我同事一样买个桌上的小黑板、时时刻刻提醒自己到底在做什么、为了什么、因为据我自己体验、常常做着做着就跑偏了……

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